“La cultura se asemeja hoy a una sección más de la gigantesca tienda de departamentos en que se ha transformado el mundo, con productos que se ofrecen a personas que han sido convertidas en clientes” Bauman.
Quiero señalar que el presente artículo tiene como finalidad hacer una exegesis del capítulo: Algunas notas sobre las peregrinaciones históricas del concepto de “cultura”, que se encuentra en el libro; La cultura en el mundo de la modernidad líquida, de Zygmunt Bauman.
Hecha la aclaración, iniciamos con la siguiente pregunta: ¿cuál es el objetivo actual de la cultura? Para acércanos a una posible respuesta, el sociólogo Bauman nos hace un breve recorrido histórico sobre dicho planteamiento. Por cuestiones de espacio, nos remitiremos de inmediato al siglo XVIII, donde la cultura no tenía como objetivo la preservación del statu quo sino se concebía como agente de cambio, es decir, como un instrumento para guiar la evolución social. Lo anterior significa que la cultura no estaba al servicio de registros de descripciones, inventarios y codificaciones de la situación imperante, en este caso, la Europa del Antiguo Régimen. Al contrario, la cultura tenía como propósito la transformación. Por ello, Bauman señala que “la palabra “cultura” ingresó en el vocabulario moderno como una declaración de intenciones, como el nombre de una misión que aún era preciso emprender. El concepto era tanto un eslogan como un llamado a la acción”. Es decir, la cultura jugaba un papel misional.
Sin embargo, el trasfondo del concepto de cultura del siglo XVIII tejía un acuerdo planeado entre quienes poseían el conocimiento y los incultos. Lo que significa, un contrato entre la clase instruida (que poseía el conocimiento) y el populacho (los receptores de dicho conocimiento), el objetivo; moldear el orden “nuevo y mejor” sobre las cenizas del Antiguo Régimen. Para ello, la educación y la ilustración jugaban un papel importante. No obstante, cuando Europa implementa el imperialismo como mecanismo para ejercer su dominio, la cultura toma una dimensión completamente nueva que abarcaba en potencia al mundo entero.
Se forjó el concepto de la “misión del hombre blanco” que consistía-señala Bauman-en “salvar al salvaje de su barbarie”. Es a partir de ese momento que la cultura adquiere una forma de teoría evolucionista, que elevaba al mundo desarrollado-cuyo modelo era Europa-al estatus de incuestionable perfección, que tarde o temprano habría de ser imitada o deseada por el resto del planeta. Por lo tanto, “la teoría evolucionista de la cultura adjudicaba a la sociedad “desarrollada” la función de convertir a todos los habitantes del planeta. Todas sus futuras empresas e iniciativas se reducían al papel que estaba destinada a desempeñar la elite instruida de la metrópoli colonial frente a su propio “populacho” metropolitano.”
Con la aparición de la distinción del sociólogo francés Bourdieu, el concepto de cultura fue cuestionado desde la ilustración y su transmisión de generación en generación. Bourdieu-señala Bauman-muestra que “hubo un tiempo en que cada oferta artística estaba dirigida a una clase social específica, y solo a esa clase, en tanto que era aceptada únicamente”. Lo que significa que las obras de arte destinadas al consumo estético, señalaban y protegían las divisiones entre clases sociales. En síntesis, la cultura y sus ofertas estéticas, tenían una fuerza “socialmente conservadora” de las jerarquías sociales. Por lo tanto, señala Bauman, la cultura “dejaba de ser un estimulante para transformarse en tranquilizante, dejaba de ser el arsenal de una revolución moderna para transformarse en un depósito de productos conservantes”.
Ahora bien, Bauman nos ofrece un análisis de las trasformaciones recientes de la cultura. Para él, la cultura es líquida, es decir, que luego de su papel misional (en la Europa del siglo XVIII) y conservador (divisiones entre clases sociales) la cultura se concentra en la libertad individual de elección, y su función consiste en “asegurar que la elección sea y continúe siendo una necesidad y un deber ineludible de la vida, en tanto que la responsabilidad por la elección y sus consecuencias queda donde la ha situado la condición humana de la modernidad líquida: sobre los hombros del individuo, ahora designado gerente general y único ejecutor de su “política de vida”.”
Lo anterior, en términos generales, significa dos cosas, primero, la elección de consumo de arte y cultura queda bajo la responsabilidad del individuo, lo que puede significar una privatización de la cultura, pues ahora el individuo con su poder adquisitivo, es el que puede obtener ese capital cultural. Segundo, en relación con el primero, la cultura tiene como objetivo, el consumo. Lo que desemboca que la nuestra sea una “sociedad de consumo: en ella la cultura, al igual que el resto del mundo experimentado por los consumidores, se manifiesta como un depósito de bienes concebidos para el consumo, todos ellos en competencia por la atención insoportablemente fugaz y distraída de los potenciales clientes, empeñándose en captar esa atención más allá del pestañeo”.
El objetivo es consumir, en este caso específico, cultura y arte. Por ello, al individuo se le ofrece cual mercancía, lo cultural, no en vano, en las estrategias de publicidad vemos comúnmente la frase; vive la experiencia. En la actualidad, arte y cultura giran en torno a buscar que el individuo experimente sensaciones, pero ese experimentar sensaciones o vivir experiencias, están inmersos bajo la fugacidad del tiempo y no en la perdurabilidad del mismo, pues de lo que se trata es de consumir y seguir consumiendo. Como señala Bauman, en seducir clientes.
En síntesis, la cultura de la modernidad líquida ya no tiene ese carácter misional de ilustrar o de invitar a la acción del cambio, sino a seducir a clientes en una perpetua insatisfacción, pues de lo que se trata es que el consumo se prolongue. Como nos dice Bauman “el objetivo principal de la cultura es evitar el sentimiento de satisfacción en sus exsúbditos y pupilos, hoy transformados en clientes, y en particular contrarrestar su perfecta, completa y definitiva gratificación, que no dejaría espacio para nuevos antojos y necesidades que satisfacer”.
