Por: John Mario Pineda Ospina*
“Civilizar a un pueblo no es otra cosa que hacerle sentir nuevas necesidades” André Gide.
Una de las definiciones de Marketing, aportada por el que es considerado padre de esta disciplina, el señor Philip Kotler, es la siguiente: “El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Si conectamos esta definición, con aquel aforismo que encontramos al principio del texto, realizado por el premio nobel André Gide, encontramos como punto clave el concepto de necesidad. Aterrizado el concepto por Philip Kotler como una oportunidad en el ámbito estratégico empresarial, y por André Gide como una fuente de crítica social. Este desencuentro entre concepciones crea cuestionamientos que atañen a nuestra sociedad. ¿Qué es necesidad? En realidad, lo que creemos necesario, ¿es necesario?, o ¿será que los empresarios, amparados bajo la lógica capitalista, han inventado dichas necesidades para subyugarnos ante el consumismo?
En mis siete semestres estudiando Negocios Internacionales, la disciplina de Marketing, ha sido una constante semestre tras semestre. Claramente siendo una carrera administrativa, esta materia es transversal y cuota importante dentro del pénsum. Dentro de las cátedras, los casos de estudio de modelos de negocio exitosos, muestran cómo los llamados genios de los negocios se han hecho multimillonarios creando productos a partir de una necesidad que encontraron, o mejor sea dicho: crearon. Si hay algo que se nos ha inculcado desde esta materia, es el encontrar esa necesidad en el mercado, y de no ser posible, crearla. Sin embargo, esta lógica me deja ante una seria disyuntiva moral y ética. ¿Es ético crear una necesidad en otras personas solo con el fin de obtener ganancias? ¿Acaso no es como inyectar un virus esperando después poder vender la vacuna?
Este virus que llevan inyectándonos desde hace siglos no se llama covid-19, H1N1, Ébola, gripe española, ni nada por el estilo. Este virus global, se llama “consumismo”. Y aquí es necesario detenernos un momento con el fin de dar una explicación que puede responder a algunas preguntas fruto de la confusión de muchos. Las personas que criticamos el consumismo, no ignoramos del todo los principios económicos, y sabemos la importancia que tiene el consumo en la estructura de una economía, por eso es necesario diferenciar “consumo” de “consumismo”.
Lo que criticamos abiertamente es el consumismo, el hiperconsumo, el despilfarro innecesario de recursos con el fin de satisfacer necesidades que en realidad no existen. ¿No cumple la misma función un carro de diez millones que uno de cien? ¿No cumple la misma función un televisor de 40” que uno de 80”? Los capitalistas en su afán de enriquecerse han creado necesidades en nuestras sociedades con el fin de que el consumismo siga atacándonos, y han utilizado el marketing, como su principal arma.
Pepe Mujica, uno de los principales exponentes de la crítica hacia el consumismo, y que se ha convertido en ejemplo mundial de la verdadera austeridad, ha dejado reflexiones importantes que van en consonancia con este texto. Él nos habla, por ejemplo, del consumismo arraigado a la cultura. Básicamente se argumenta, que los capitalistas, usando el Marketing Estratégico, han introducido toda una cultura de consumo superfluo en nuestras sociedades. Este arraigo del consumo superfluo en la cultura de la sociedad, ha sido totalmente promovido por las campañas de publicidad, mediante las cuales venden estereotipos de felicidad a las personas con el fin de crear una necesidad. La moda, por ejemplo, ha creado todo un estereotipo de belleza, en los cuales prácticamente discriminan a las mujeres que no se asemejan a las modelos que exhiben en sus campañas publicitarias. Las mujeres, salen de sus casas en una actitud casi endemoniada a conseguir lo último en tendencia, solo con el fin de sentirse dentro de esa esfera social, ante actitudes como esta, podemos entender que la recompensa del consumismo, es claramente la inclusión social. La necesidad de inclusión social, ha sido una excusa para aumentar el consumo desmesurado, y ante esta situación les compartiré una anécdota que ayuda a comprender lo expuesto en este contexto.
Cierto día, muy frio, por cierto, me estaba alistando para ir a la universidad. Busqué en mi armario y encontré un suéter nuevo que no recordaba haberme puesto. Me lo puse, era de color azul oscuro, y en toda la zona del pecho tenía el logo de la marca, “supreme”, a mi parecer me quedaba muy bien. Desayuné y salí para la universidad. Cuando estaba entrando al salón, me crucé con un compañero, este se quedó mirando fijamente mi suéter, después me miró a los ojos, y dijo: “Que guiso” y salió del salón. Claramente yo sabía el significado de esa palabra, sin embargo, no entendí el porqué de la ofensa, pero me di cuenta que algo tenía que ver con el suéter. Como quedé con la curiosidad, cuando llegué a la casa empecé a investigar sobre la marca. Encontré en Facebook una gran cantidad de memes en los cuales hacían alusión a la marca “supreme”, como una marca para pobres, mejor dicho, para pobres que querían aparentar que no lo eran. Mas que rabia o indignación, sentí lastima ante la ignorancia de aquel compañero. Luego, ¿no cumple la misma función un suéter Supreme que uno Versace o Gucci? ¿no cumple la misma función unos tenis marca Venus que unos Converse?
Lo que más preocupa, es que la actuación ejemplificada con mi compañero, no es una actuación aislada. Es toda una cultura que tenemos arraigada en nuestra sociedad. Esto ha creado estereotipos sociales que han llevado a las personas a convertirse en clones. Todos quieren tener el iPhone 11, el peinado del futbolista que aparece en la televisión o tener el vestido con el que apareció Kim Kardashian. Esas lógicas nos tienen cegados, no nos dejan ver que el hiperconsumismo no permite atender el consumo prioritario. El consumo que en realidad sí es necesario, y del que carecen muchas personas que son vulneradas, por culpa de la ambición de acumulación y acaparación de unos pocos, que es apoyada por nuestra ignorancia colectiva.
Mujica nos introduce en una reflexión aún más profunda. Nos hace entender que en realidad nosotros no pagamos con dinero las cosas que compramos, en realidad lo hacemos con el tiempo de vida que gastamos para poder conseguir ese dinero. Teniendo en cuenta, que la vida es lo único que no se puede comprar, el tiempo que gastaste trabajando para comprar ese carro, ya no lo recuperarás. El valor de la vida tiene que ir mucho más allá del anhelo por algo material.
Vivimos la vida sin en realidad haberla vivido, porque hemos malgastado todo el tiempo tratando de adquirir una felicidad publicitada que en realidad no lo es. Dejando claro que cada uno/a es libre de escoger vivir como le parezca, todos tenemos que pensar en lo que realmente es importante para nutrir nuestro espíritu, y eso se alcanza haciendo las cosas que nos gustan. Bajo la premisa de André Guide ¡No nos dejemos civilizar!, ¡seamos indomables, inclaudicables! Tenemos que detener esa insatisfacción infinita en la cual nos tienen sumidos, tenemos que entender la necesidad de la sobriedad en el consumo y que la felicidad no es una cuestión material.
*John Mario Pineda Ospina. Estudiante de séptimo semestre de Negocios Internacionales de la Universidad Santo Tomas sede Villavicencio.
